中医药文化结合旅游产业可以产生怎样的火花，以这个城市为例

中医药起源于中华大地,具有悠久历史传统和独特理论及技术方法的医药学体系，是中华优秀传统文化的重要组成部分和典型代表，发展中医药也是推进健康中国建设的重要内容和有效手段。中医药文化旅游以中医药文化传播和健康服务为主题，通过多种旅游活动方式，将中医药文化元素和内涵注入旅游业中并与文化创意产业融合，增加人们对中医药文化的了解，满足人们对中医药养生保健、医疗康复、休闲旅游的更新更高的精神文化和物质文化消费需求，既能为旅游业自身转型升级增添新动能，也能为健康服务业发展开辟新空间。 早期的医疗旅游从属于健康旅游,旅游业和医疗业的特征都能在其中得到体现。在18世纪,欧洲上层社会逐渐流行医疗旅游，当时，温泉疗养是医疗旅游最重要的一部分。到了19世纪，随着旅游人数的增加、医疗旅游服务的逐渐下移，医疗旅游得以快速发展。在医疗旅游的概念研究方面，医疗旅游是指以独特的吸引力并结合医疗服务设施来吸引旅游者的旅游活动。在医疗旅游的发展评价方面，国外学者从医疗旅游的可行性、经济效应、文化效应、社会效应等角度进行分析，医疗旅游能够提升居民的就业率、推动旅游业繁荣发展。 以“中国药都”樟树市为例子，探讨中医药文化旅游的现状、问题和传承中医药健康文化并服务于人民健康的建议。 樟树被誉为“中国药都”，有着1800多年的中药材种植、炮制历史，享有“药不到樟树不齐，药不过樟树不灵”的美誉，是中国中药协会授予的唯一的“中国药都”。全市现有2个4A级景区、3个3A级乡村旅游点、5处全国重点文物保护单位、15处江西省文物保护单位、1个中国历史文化名镇、1个中国传统村落、2项国家非物质文化遗产、7项江西省非物质文化遗产，这些一起构建起以“中国药都+樟树”；为总体形象、以“中医药养生”为特色、多种业态共同发展的中医药文化康养旅游产业体系。 樟树市深入推进中医药文化生态保护区创建，充分发挥全市50.77万亩中药材种植面积优势，大力培育“药树、药花、林药、果药”；药景观光产业；支持企业开展中医药特色文创旅游商品研发生产，大力发展以国医堂、中医药产业研究院、针灸堂、艾灸馆、药膳馆等中医医疗、食疗、中医药健康服务机构，构建“旅游+中医药”；“旅游+工业”；“旅游+生态休闲”新业态，促进项目串点成线，培育中医药康养旅游产业新动能。 樟树市加大中医药文化与康养旅游的融合发展： 1、规划推出中医药文化旅游精品线路。2、非遗进景区助推文旅融合。3、加强中医药文旅融合的政策扶持。2021年樟树市出台《中医药产业高质量发展二十条意见》，设立总规模不低于1亿元的专项资金，专项扶持打造“中医药产业聚集基地、中医药文旅融合基地、中医药诊疗康养基地、中医药传承创新中心”。对以中医药生产厂区、中医药文化景观、中药材种植观赏体验开展旅游景区品牌创建，以及进行中医药类旅游商品、文创产品，药膳等研发生产的企业给予奖补的政策，鼓励扶持引导以中医药文化为特色的旅游产业发展，推动建设以中医药文化为特色的旅游城市。 该市与中医药文化旅游发展的问题： 一、中医药文化旅游产业尚未形成完整的产业链 樟树中医药资源虽然丰富，但是当地政府并没有充分挖掘中医药文化资源的旅游价值，中医药文化旅游产业还没有形成一条完整的产业链。樟树中医药文化旅游基地目前主要以中药种植园、阁皂山景区、中医药博物馆、三皇宫文化旅游街区为依托，文化旅游内容以风景观光、中药种植、药膳餐饮、中医药理疗居多，医药集团融入文化旅游的仅“仁和药业”一家。整体规划不协调，分散凌乱；旅游产品没有特点，市场竞争力不强，难以形成规模经济。 二、中医药文化与旅游融合度不够 樟树的部分中医药文化旅游基地没有对当地的中医药文化特色进行深入融合创新，开发的旅游项目难以形成引人入胜的中医药文化旅游线路，与中医药文化融合不够深人。例如:阁皂山景区作为樟树市重点打造的中医药文旅融合项目，没有将樟树悠久的中医药文化故事赋予自然风光，没有突出中医药文化的特色，使游客无法体会到阁皂山风景区的特别之处。 三、中医药文化旅游品牌效应不足 目前，中医药文化旅游的受众面还不是很广，社会知晓率和品牌效应都不高。一般游客对中医药文化旅游相关产品知之甚少，对中医药文化旅游的参与热情也不高。在选择旅游类型时，年轻人一般偏好于运动型、娱乐型和观赏型旅游；中年人中的大多数更倾向于选择亲子娱乐游，只有部分对中医药有所了解的游客才会选择中医药文化旅游。因中医药文化旅游宣传推广不足，所以老年人虽然对养生休闲游较有兴趣，但获取相关信息的途径较少，通常是向其年轻子女咨询。如果年轻人不愿意去了解中医药文化旅游，就会间接导致老年人对中医药文化旅游的疏远和陌生。 四、中医药文化旅游服务体系不全不优 中医药文化旅游与其他种类的文化旅游不同之处在于，中医药文化旅游需要集观赏与身心调节于一体的特定设施。目前，樟树市中医药文化旅游服务建设既缺少规划，设备也不齐全，缺少旅游观光、健康调理的相关服务设施，从而无法形成系统和规模，影响开展旅游观光和文化体验的效能。与此同时，从事中医药文化旅游行业的专业性人才缺乏，特别是与中医药文化旅游行业相关产品的开发、管理、服务等跨界融合型人才较为缺乏，在很大程度上阻碍了“中国药都”中医药文化与旅游的融合及创新发展。 该市与中医药文化旅游融合发展建议： 一、延伸中医药文化旅游产业链 1.充分利用本地药材资源、制造产业、医疗服务、科技研发等优势，以中医药文化旅游产业为统筹，推动产业集聚发展,建设一批主题鲜明、业态集聚和旅游服务功能完备的中医药文化旅游产业园区，加快推进中医药文化(樟树)生态保护实验区建设。培育以医药康养保健文化展示的互动参与体验项目，做大做强以“盐漂浮，看药景、观药艺、做药疗(盐疗)探药源、拜药祖，访药史、食药膳、喝药酒、品药茶、逛药市”；为特色内容的中国药都中医药文化旅游产业链。 2.进一步推进中医药与温泉旅游紧密融合，结合中医药养生文化和现代科学养生方法,开展温泉药浴、理疗,拔罐、推拿、足疗等保健项目，为游客提供丰富多彩的中医药康养旅游体验服务。培育温泉+中医，温泉+芳疗,温泉+医疗美容、温泉+运动康复、温泉+深度睡眠调理等多元业态，形成温泉疗养示范区。 3.建立健全中医医疗机构与养老机构之间的康养协作机制，打造候鸟式老年旅居养老养生基地，开展老年慢病防治和康复护理。鼓励社会资本投资以中医药健康养老为特色的护理院、疗养院。培育中医医养融合服务集团或连锁机构,建设中医药特色健康养老服务示范基地。 二、培育享誉国内外的文化旅游品牌 1.加大中医药文化旅游产品的开发和宣传推广力度，细分客源市场，将中医药康养旅游作为特色文化品牌予以培养打造。挖掘整理中医药优秀文化和产品，打造樟树中医药康养旅游IP体系。发挥“樟树帮”等中医药文化优势和“热敏灸”；保健特色，引入国际先进理念、先进技术和专业品牌，以体验式，综合性高端业态为特色，着力打造集中医药养生体验馆、温泉度假酒店，药膳餐厅等业态于一体的“中医药文化旅游品牌”。 2.加强文化创意，做好中医药文化旅游景区IP，打造“文创+中医药康养旅游”；新模式。在中医学、烹饪学和营养学理论指导下，引导居民合理膳食，鼓励企业针对不同体质人群开发相关养生药膳产品，推动药食同源中药村的产品开发，带动以“赣食十味”为主的药食同源中药材的种植和销量。引人知名文创企业和优秀文创团队，以市场化方式运作开发文化资源，推动中医药文化旅游与广播影视,新闻出版，动漫游戏、演艺娱乐等融合发展，创作一批中医药文化旅游文化创意产品。 三、加大中医药文化旅游的宣传教育推广 1.实施中医药文化教育和传播行动，高水准建设中医药博物馆和中医药文化宣传教育基地，将中医药文化作为中华优秀传统文化重要组成部分，持续开展中小学中医药文化教育，创作中医药文化精品。 2.利用“药交会”这个“国字号”；平台，举办中医药文化旅游节庆活动，培育和打造“中国药都”中医药文化旅游节事品牌，搭建一批对交流合作与产业发展平台，积极组织中医药文化旅游企事业单位举办或参加各类交易会、博览会、学术论坛(会议)等，扩大“中国药都”中医药文化旅游影响力。 3.深度挖掘“中国药都”；中医药文化和养生文化，以“品牌宣传+产品推广+新媒体营销+新闻跟进”；方式，多点位全媒体全覆盖中医药文化旅游消费链。在国内外开展中医药文化旅游宣传推广活动，实施重点城市营销活动，突出“中国药都”形象，实现抱团营销。 四、提高中医药文化旅游服务水平 1.不断完善中医药文化旅游服务标准和技术规范,加强标准实施和监督管理。引进先进经营理念,探索运用连锁式、托管式、共享式、职业经理制等现代经营管理模式，提升中医药文化旅游企业运营能力和管理水平。 2.加强从业人员职业技能培训，提高服务品质。将中医药文化旅游人才培训纳人相关培训计划,建设中医药文化旅游人才培训基地。不断完善中医药文化旅游服务标准和技术规范，落实标准实施和加强监督管理。鼓励医学、林业、旅游院校开设中医药文化旅游等相关专业，培养一批熟悉掌握中医药文化、健康保健、心理卫生、休闲运动,旅游服务等专业知识的复合型人才，提高中医药文化旅游服务行业的整体质量和水平。